Introducere
Campaniile publicitare au un impact semnificativ asupra comportamentului audienței, deoarece utilizează tehnici de persuasiune sofisticate pentru a influența alegerile și deciziile consumatorilor. Prin intermediul mesajelor puternice, a imaginilor atrăgătoare și a limbajului persuasiv, publicitatea poate crea dorințe și nevoi, modelează preferințele, și chiar poate induce senzația de urgență în ceea ce privește achizițiile. Ea poate să creeze aspirații și idealuri, să transmită un sentiment de exclusivitate sau să construiască asociere între produse și stiluri de viață dorite. Cu ajutorul tehnologiei moderne și al social media, campaniile publicitare pot ajunge la un public vast, exercitând presiuni subtile asupra publicului și influențând modul în care acesta cheltuiește, consumă și se identifică cu anumite mărci sau produse.
Începând cu anul 2020 s-a făcut apel la interzicerea publicității la combustibili fosili în Europa și statele membre UE. De ce? Susținătorii acestui demers afirmă că publicitatea care promovează combustibilii fosili și alte produse cu emisii de carbon mari subminează tranziția la energia verde, normalizând modelele de consum nesustenabil.
Greenpeace pledează pentru o interdicție mai extinsă asupra publicității și sponsorizărilor provenite de la industria combustibililor fosili
Greenpeace, New Weather Institute și peste treizeci de alte organizații non-guvernamentale și colaboratori pledează pentru o interdicție mai extinsă asupra publicității și sponsorizărilor provenite de la industria combustibililor fosili, ca măsură împotriva crizelor climatice, de mediu și de sănătate publică generate de extracția și arderea continuă a petrolului, cărbunelui și gazelor naturale. O astfel de măsură ar influența negativ producătorii de autovehicule, companiile aeriene și corporațiile din sectorul combustibililor fosili, interzicând oricărei entități care promovează folosirea nesustenabilă a combustibililor fosili să participe la activități publicitare sau de sponsorizare.
În cazul în care inițiativa va strânge semnăturile a un milion de cetățeni ai Uniunii Europene, Comisia Europeană va fi nevoită să considere implementarea unei noi legislații în acest sens. Până în prezent, această inițiativă a strâns 300.000 semnături.
Întrebarea care se naște, însă, se concentrează pe legalitatea acestor interdicții și în ce mod afectează drepturile fundamentale ale omului.
Istoric
Cu patru ani în urmă, în decembrie 2020, consiliul municipal din Amsterdam a votat pentru interzicerea publicității la combustibilii fosili în spațiile de transport public, cu primele efecte vizibile. Mai multe localități din Olanda, precum și entități publice din alte locuri, au fost influențate de dovezi convingătoare care evidențiază efectele adverse ale publicității la combustibilii fosili. Acestea au adoptat interdicții sau se află în proces de deliberare a unor astfel de măsuri. De exemplu, Autoritatea de Standarde pentru Publicitate din Marea Britanie a interzis recent două reclame ale Toyota care promovau SUV-urile companiei din cauza neglijării impactului asupra naturii și mediului, invocând lipsa unei „responsabilități față de societate”.
Raportul științific ”O interdicție a publicității la combustibilii fosili”
Olanda ia în considerare acum o interdicție națională. Un recent raport științific comandat de Ministerul pentru Climă și Energie – „Een verbod op fossiele reclame” (2023) („O interdicție a publicității la combustibilii fosili”) – a concluzionat că o astfel de interdicție este necesară, cu toate că nu este suficientă dacă nu este susținută de alte măsuri. Conform propunerii din raport, interdicția ar acoperi publicitatea care încurajează achiziționarea sau utilizarea bunurilor și serviciilor cu amprentă de carbon mare (cum ar fi zborurile, moda rapidă/ fast fashion sau consumul de carne). Ministrul olandez pentru Climă și Energie ridică, însă, problema legalității acestei interdicții.
Istoric vorbind, nu este o noutate. Restricțiile privind publicitatea sunt o caracteristică obișnuită în politicile publice. În Uniunea Europeană, de exemplu, publicitatea la tutun este interzisă din 1989 – o interdicție extinsă în 2010 la toate formele de comunicare audio-vizuală, inclusiv plasarea de produse. Statele membre impun adesea diverse restricții referitoare la produsele farmaceutice, conținutul destinat adulților, jocurile de noroc, alcoolul, armele, printre altele.
Obiectivele interdicției publicității la combustibilii fosili
Interdicția publicității la combustibilii fosili urmărește trei obiective centrale:
- În primul rând, își propune să reducă consumul de combustibili fosili și alte produse cu emisii de carbon ridicate, care provoacă daune majore sănătății și mediului. Arderea combustibililor fosili este responsabilă pentru până la 10 milioane de decese în întreaga lume în fiecare an ca rezultat al poluării aerului. În UE, numărul de decese cauzate de poluarea aerului este estimat la 660.000 pe an. Mai mult de jumătate dintre aceste decese ar putea fi evitate prin eliminarea emisiilor din arderea combustibililor fosili.
Din cauza impactului său grav asupra sănătății, criza climatică este tot mai adesea văzută ca o criză de sănătate publică, cu combustibilii fosili cauza dominantă. Publicitatea normalizează utilizarea continuă a combustibililor fosili și promovează consumul de produse cu emisii de carbon ridicate. Ea întărește modelele de comportament existente și subminează tranziția spre o sursă de energie verde. Reglementarea publicității constituie o măsură importantă pentru reducerea consumului de produse cu emisii de carbon ridicate.
- În al doilea rând, o interdicție a publicității la combustibilii fosili își propune să protejeze consumatorii și să asigure funcționarea eficientă a piețelor în contextul tranziției energetice.
Declarațiile de marketing înșelătoare prejudiciază direct interesele consumatorilor, deoarece informațiile corecte despre produse sunt necesare pentru o alegere informată a consumatorilor. În mod indirect, ele prejudiciază și interesele competitorilor, cum ar fi furnizorii de energie cu adevărat durabilă. Astfel, publicitatea la combustibilii fosili contribuie la eșecul pieței în contextul tranziției energetice.
- În al treilea rând, o interdicție a publicității la combustibilii fosili vizează protejarea discursului public și a procesului democratic împotriva dezinformării și manipulării corporatiste. Prin publicitate și alte instrumente de relații publice (PR), industria de combustibili fosili a condus sistematic dezinformarea cu privire la schimbările climatice și a alimentat scepticismul științific generalizat.
Cercetările arată că publicitatea la combustibilii fosili poate influența semnificativ poziția editorială a companiilor media cu privire la problemele energetice. Aceasta poate influența, de asemenea, modul în care cititorii percep raportarea cu privire la probleme legate de climă și, astfel, contracarează efectele acesteia. Cetățenii care primesc mesaje contradictorii despre combustibilii fosili și alte produse cu emisii de carbon ridicate pot reacționa cu dezinteres.
Competența legislativă a UE și a statelor membre de a institui o interdicție asupra publicității pentru combustibili fosili
În funcție de domeniul subiectului, competența de a emite legislație este deținută fie exclusiv de UE, fie de statele membre sau este împărțită între ele.
O interdicție asupra publicității pentru combustibili fosili vizează protecția sănătății, a mediului, a consumatorilor și a procesului democratic.
Articolul 114 TFUE
UE a instituit deja un număr semnificativ de restricții privind publicitatea. Cele mai multe dintre ele se bazează pe Articolul 114 TFUE. Acest articol oferă Uniunii Europene instrumentul legal necesar pentru a elimina obstacolele care pot împiedica libera circulație a bunurilor și serviciilor între statele membre ale UE, contribuind astfel la crearea unui cadru uniform de reglementare în interiorul pieței interne. Această putere de armonizare permite UE să promoveze o concurență loială și să protejeze interesele economice ale cetățenilor săi în cadrul Uniunii Europene prin adoptarea de măsuri legislative care contribuie la eliminarea distorsiunilor semnificative ale concurenței și la îmbunătățirea funcționării pieței interne în diverse domenii de reglementare, inclusiv sănătate, mediu și drepturile consumatorilor.
Legislatorul european trebuie să ofere o justificare plauzibilă cu privire la modul în care o restricție privind publicitatea servește obiectivului prevăzut de Articolul 114 din Tratatul privind Funcționarea Uniunii Europene (TFUE). Acest lucru este ilustrat prin motivele prezentate de către legislatorul european pentru interdicțiile cuprinse în Directiva privind publicitatea la produsele din tutun. Conform preambulului acestei directive, interdicția privind publicitatea în mass-media tipărită este justificată pe motiv că asigură circulația transfrontalieră a acestor produse media. Interdicția privind sponsorizarea cu relevanță transfrontalieră servește la eliminarea distorsiunilor privind concurența. În cele din urmă, interdicția privind publicitatea la produsele din tutun la radio și online este justificată pe motiv că „publicitatea la produsele din tutun în aceste medii are, prin natura sa, un caracter transfrontalier, și ar trebui reglementată la nivel comunitar”. Curtea de Justiție a Uniunii Europene (CJEU) a confirmat în cazul „Tobacco Advertising II” că aceste motive sunt valide.
Principiul proporționalității
Legislația europeană trebuie să aibă în vedere și un alt aspect important: principiul proporționalității. Acest principiu impune ca orice măsură legislativă sau acțiune a autorităților europene să fie adecvată pentru atingerea obiectivelor propuse și să nu depășească limita a ceea ce este necesar pentru atingerea acestor obiective. În cazul în care există mai multe opțiuni de măsuri adecvate, se cere alegerea celei mai puțin restrictive, iar orice dezavantaje sau restricții impuse trebuie să fie proporționale cu scopurile urmărite.
Acest principiu asigură că legislația europeană respectă drepturile și libertățile individuale, evitând excesele și asigurând un echilibru între obiectivele de interes public și drepturile cetățenilor. Mai mult, în contextul european, proporționalitatea este examinată luând în considerare cerința de a asigura un nivel înalt de protecție în domenii critice, cum ar fi sănătatea, mediul și drepturile consumatorilor.
Interzicerea publicității la combustibili fosili poate fi fundamentată pe Articolul 114 TFEU dacă este necesară pentru funcționarea pieței interne, așa cum este definită în jurisprudența CJEU. Acest lucru poate fi argumentat astfel: există deja diferențe în reglementarea publicității la combustibili fosili între statele membre, deoarece Franța a instituit o interdicție în 2022. Adoptarea unor restricții suplimentare de către statele membre este probabilă, mai ales în contextul în care strategiile de reducere a cererii joacă un rol tot mai important în politica climatică.
Interzicerea publicității poate fi considerată o alternativă mai puțin restrictivă față de interzicerea vânzării combustibililor fosili sau a altor produse cu emisii mari de carbon.
Libertatea de exprimare comercială
Libertatea de exprimare este protejată conform Articolului 10 al Convenției Europene a Drepturilor Omului (CEDO) și Articolului 11 al Cartei Drepturilor Fundamentale a Uniunii Europene (CDF). Aceste articole garantează dreptul la liberă exprimare, inclusiv libertatea presei și a altor mijloace de comunicare, recunoscând totodată că exercitarea acestor libertăți poate fi supusă anumitor restricții necesare într-o societate democratică.
O interdicție a publicității la combustibili fosili poate limita libertatea discursului comercial. Cu toate acestea, restricția poate fi justificată pe baza protejării sănătății, mediului, consumatorilor și a procesului democratic, toate acestea fiind obiective importante ale Uniunii Europene. Exemplul reglementării publicității la tutun este cel mai bun exemplu. Având în vedere că publicitatea la tutun și cea la combustibilii fosili sunt comparabile în aspecte importante, aceleași considerente se aplică și pentru o interdicție a publicității la combustibili fosili.
Libertatea de a conduce o afacere
Articolul 16 al Cărții Drepturilor Fundamentale a Uniunii Europene (CDF) recunoaște „libertatea de a conduce o afacere în conformitate cu legislația Uniunii și legile și practicile naționale”. Acesta acoperă libertatea de a exercita o activitate economică sau comercială, libertatea de contract și concurența liberă.
Articolul 16 CDF poate fi, însă, restricționat dacă limitarea este prevăzută de lege, este justificată pe motive de interes general, este proporțională și respectă esența libertății.
Cerințele de etichetare și restricțiile de publicitate limitează libertatea de a conduce o afacere. Potrivit Curții de Justiție a Uniunii Europene (CJUE), acest lucru se datorează faptului că astfel de cerințe restricționează utilizarea liberă a resurselor întreprinderii, deoarece cerința poate reprezenta un cost semnificativ și poate avea un impact considerabil asupra afacerii.
Cu toate acestea, dacă există motive importante de politică, cum ar fi protecția sănătății și a consumatorilor, măsurile sunt considerate justificate. CJUE a susținut în mod repetat că cerințele de etichetare și publicitate nu afectează esența dreptului de a conduce o afacere, deoarece acestea nu limitează producția sau vânzarea produselor.
Analiza proporționalității efectuată în temeiul Articolului 16 al Cărții Drepturilor Fundamentale a Uniunii Europene (CDF) este aceeași ca aceea aflată sub Articolul 11 CDF. În esență, Curtea investighează dacă legiuitorul a căutat să stabilească un echilibru corect între diferitele drepturi fundamentale afectate.
Articolului 16 al Cărții Drepturilor Fundamentale a Uniunii Europene (CDF)
Un exemplu ilustrativ al aplicării Articolului 16 al Cărții Drepturilor Fundamentale a Uniunii Europene (CDF) la restricțiile publicitare este cazul Pillbox 38 (2016). În acest caz, Curtea de Justiție a Uniunii Europene (CJUE) a trebuit să evalueze, inter alia, validitatea interdicției aproape complete asupra publicității pentru țigările electronice impusă de Directiva privind Produsele din Tutun.
CJUE a stabilit că interdicția nu afectează esența Articolului 16 CDF, deoarece nu împiedică operatorii economici să fabrice și să vândă țigări electronice. De asemenea, interdicția nu depășește limitele a ceea ce este adecvat și necesar pentru a atinge obiectivele legitime urmărite de Directiva privind Produsele din Tutun, și anume: armonizarea regulilor naționale care împiedică libera circulație și sunt susceptibile de a distorsiona concurența, asigurând în același timp un nivel ridicat de protecție a sănătății publice. Astfel, interdicția publicitară îndeplinește condițiile Articolului 52(1) CDF și este, prin urmare, conformă cu Articolul 16 CDF.
Considerații similare se vor aplica și unei interdicții de publicitate pentru combustibilii fosili. Având în vedere că nu restricționează vânzările, nu afectează esența dreptului de a conduce o afacere. Proporționalitatea măsurii în lumina obiectivelor sale de reglementare a fost deja discutată anterior. Astfel, o interdicție a publicității pentru combustibilii fosili, în special dacă urmează exemplul interdicției publicitare pentru tutun, este probabil să fie compatibilă cu libertatea de a conduce o afacere sub Articolul 16 CDF.
Concluzie
Articolul a analizat legalitatea unei interdicții privind publicitatea pentru combustibilii fosili sub legislația europeană și a ajuns la următoarele concluzii:
- Publicitatea pentru tutun și pentru combustibili fosili și alte produse cu emisii mari de carbon sunt comparabile în aspecte importante. În ambele cazuri, publicitatea joacă un rol semnificativ în exacerbarea daunelor cauzate de cele două bunuri. Prin urmare, reglementarea publicității pentru tutun este un model plauzibil pentru proiectarea unei interdicții de publicitate pentru combustibili fosili, iar jurisprudența privind reglementarea publicității pentru tutun este relevantă în evaluarea legalității acesteia.
- O interdicție a publicității pentru combustibili fosili urmărește multiple obiective de reglementare, și anume protecția sănătății, a mediului, a consumatorilor și a procesului democratic.
- Experiența reglementării tutunului arată că interdicțiile publicitare trebuie să fie cât mai cuprinzătoare, altfel sunt ușor de ocolit.
- Atât UE, cât și statele membre sunt competente să impună o interdicție a publicității pentru combustibili fosili. La nivelul UE, Articolul 114 din TFUE oferă o bază legală plauzibilă dacă se poate demonstra că o interdicție la nivelul Europei contribuie la funcționarea pieței interne. Acest lucru este valabil atunci când apar reguli naționale divergente privind publicitatea pentru combustibili fosili.
- O interdicție a publicității pentru combustibili fosili este susceptibilă de a restrânge libertatea de exprimare comercială, libertatea de a conduce o afacere și libertățile pieței interne. Cu toate acestea, aceste restricții pot fi justificate pe motivele obiectivelor urmărite de interdicție, în special pentru că tratatele necesită un nivel ridicat de protecție a sănătății, mediului și consumatorilor.
- Pentru a justifica efectele sale restrictive, o interdicție a publicității pentru combustibili fosili trebuie să fie proporțională. Trebuie să stabilească un echilibru corect între interesele afectate, să fie proiectată în mod coerent și să se bazeze pe cele mai bune dovezi științifice disponibile. Dacă interdicția este modelată după exemplul interdicției publicitare pentru tutun, se poate aștepta să fie conformă cu cerințele legislației europene.
